Y hay que desarrollar capacidades para reconocer y conectar con sus expectativas cambiantes, lo que también requiere habilitar un espacio para la experimentación y para crear valor de nuevas maneras.
Poner al consumidor en primer lugar -y pasar a un modelo “customer centric”- es central en estos tiempos del cliente empoderado. Un estudio detectó que el 88% cambiará a un competidor después de tres o menos malas experiencias. Y el 66% solo necesitará una o dos malas experiencias para buscar otro proveedor. Además, el 75% de los consultados seleccionó a las “interacciones precisas o eficientes” como el aspecto más importante de la experiencia del cliente (customer experience).
Con este marco, parece adecuado repasar la hoja de ruta que se propone en este artículo, en el que se detallan cinco fases para avanzar en la transformación digital y empresarial centrada en el cliente.
Experiencia del cliente
El primer movimiento tiene que ver con el cambio cultural y pasa por adoptar una mentalidad centrada en el cliente y comprometerse a unirse en torno a él y al empleado. Ya no se trata de venderle al cliente (que sería la lógica de la gestión centrada en el producto), sino de servir al cliente (que es el eje del nuevo enfoque centrado en el cliente).
En esta fase inicial “hay que establecer una visión y una estrategia para la participación unificada del cliente en toda la organización”, dice el autor de la nota. Conviene formar un comité directivo multidisciplinario para trazar y gestionar una hoja de ruta de innovación del cliente. Y optimizar la toma de decisiones para acelerar la experimentación y la transformación.
La segunda etapa se centra en fomentar una cultura de datos centrada en el cliente, esto es, colocar la información de este último en el centro de la transformación operativa. En los hechos requiere que se conforme una única fuente de verdad y adoptar una cultura de datos –y prácticas correctas de recolección de datos, limpieza, gobernanza, gestión y acceso facilitado a través de un sistema CRM, por ejemplo- que ayude a cada empleado a acercarse a los clientes.
Diseño de experiencia de usuario
En la tercera fase se propone priorizar la transformación digital centrada en el consumidor mediante la mejora de la experiencia del cliente (CX) y del usuario en todos los frentes -desde el plano de las interacciones hasta el back office-. Para ello hay que identificar los puntos de fricción y las oportunidades para mejorar las experiencias, y ofrecer un nuevo valor. En este momento habrá que alinear a los líderes empresariales y de TI en un modelo operativo digital de 360 grados para mejorar la CX y aumentar el rendimiento de cara al cliente. Y crear un único esquema de gobernanza digital empresarial que respalde el modelo operativo en funcionamiento.
La siguiente etapa se centra en perseguir la transformación operativa centrada en el cliente, lo que implica reinventar las operaciones en torno a los conocimientos, la integración y la colaboración de los consumidores. “Alinee las ventas, el servicio, el marketing, el comercio, las TI, la gobernanza digital y la analítica para crear un equipo organizado en torno al cliente. Unifique las funciones y los modelos operativos para respaldar la participación coherente del cliente y adopte procesos comerciales centrados en él. Realice cambios fundamentales en sus productos o servicios y en la forma en que los equipos trabajan juntos para ofrecer el valor y las experiencias que buscan los clientes”, se sugiere en el artículo.
Finalmente la última fase consiste en adoptar un lugar de trabajo centrado en el cliente y el empleado. “La fórmula para mejorar la CX es potenciar la experiencia del empleado (EX). Hay que diseñar esta última para ofrecer una CX unificada”, recomienda el autor de la nota.
Al respecto se sugiere invertir en sistemas, herramientas y procesos que permitan y fomenten la colaboración entre equipos. Y animar a los grupos con diferentes conjuntos de habilidades a resolver juntos los problemas de los clientes, otorgándoles la autoridad para actuar en el mejor interés de los consumidores y usuarios.
Para ver más detalles de esta propuesta se puede ingresar acá.
¿En tu empresa ya pusieron al cliente en el centro de la estrategia comercial y los procesos de negocio?