Está claro que centrarse en el cliente es un imperativo clave para las empresas en la actualidad, ya que los productos y servicios tienden a comoditizarse y lo que realmente genera un diferencial es la capacidad de satisfacer a los consumidores y brindarles una experiencia excelente.
Pero, ¡atención!, porque tal como se enfatiza en este artículo, si bien la tecnologías más nuevas pueden sumar valor para hacer que los viajes de los clientes sean más fluidos y agradables, la búsqueda de centrarse en el cliente solo a partir de la tecnología “puede convertirse fácilmente en una carrera por los últimos `avances´ y herramientas, independientemente de si ayudan a resolver los problemas de una manera que los clientes valoren”.
Es importante reconocer que por muy útil que parezca cada tecnología nueva, invertir en ellas no basta para transformar una organización en una empresa verdaderamente centrada en el cliente.
El cambio es cultural
Las experiencias de las empresas líderes en el campo de CX demuestran que la centralidad en el cliente debe comenzar con un propósito claro que impregne todos los niveles de la organización y active a las personas. Este propósito luego debe traducirse en la estructura, el producto y los servicios correctos. Y solo cuando esto último ocurra se reflejará en habilitadores críticos como las herramientas y la tecnología.
Como dicen los autores de la nota que estamos resumiendo, “la cultura a menudo se pasa por alto, pero es una base fundamental en una organización claramente centrada en el cliente”.
En el día a día son los empleados los que interactúan con los clientes, escuchan sus preocupaciones y observan lo que los deleita. Y lo hacen mucho antes de que estas señales formen un patrón de datos identificable y rastreable en los sistemas de la empresa. Por lo tanto, un entorno organizativo saludable para los empleados afectará directamente a los clientes.
Los autores afirman que las empresas saludables en este sentido superan a las que no lo son por un factor de tres: “En un mundo donde los modelos comerciales se replican rápidamente, la cultura puede ser la ventaja competitiva definitiva”, destacan.
Ahora bien, la cultura no es una fórmula de gestión. Dependiendo de sus objetivos estratégicos y de su industria en particular, cada organización tendrá sus opciones para dar forma a una cultura que dé lugar a los comportamientos que luego se traduzcan en una experiencia del cliente o del usuario verdaderamente distintiva.
Al mismo tiempo también es verdad que las organizaciones que colocan a los clientes en la cima tienen un conjunto de comportamientos en común, más allá de cuál sea el rubro o la industria en la que operen: se centran en la comunicación abierta y transparente en el lugar de trabajo y tienen líderes que establecen una relación con sus empleados –colocando a estos últimos en el centro de la ecuación, como propietarios de las soluciones en lo que refiere a UX-. Estas organizaciones exitosas “están impulsadas por líderes solidarios que desafían a sus equipos a pensar de manera diferente y creativa, en lugar de conformarse con ofrecer un servicio deficiente”.
Recompensas duraderas
Desarrollar una cultura empresarial centrada en el cliente es un gran esfuerzo, “pero al seguir un riguroso proceso de tres etapas -descubrimiento, diseño y entrega-, las empresas tienen más chances de que el esfuerzo genere recompensas duraderas”, se lee en el artículo que estamos repasando.
Estas tres etapas se pueden sintetizar como sigue:
- Descubrir lo que importa para los clientes y para el personal: las organizaciones exitosas en UX identifican los comportamientos que más importan en su negocio para el diseño de la experiencia del cliente, articulándolos como principios para guiar cambios específicos y observables en la forma en que los empleados de primera línea trabajan con los clientes.
- Diseñar una nueva cultura: desarrollar e implementar un esfuerzo en toda la empresa para reforzar la cultura laboral y el enfoque deseado.
- Cumplir con la promesa de centrarse en el cliente: Con la base establecida, las empresas pueden promover una cultura centrada en el cliente que brinde a los empleados el apoyo y los incentivos que necesitan para mejorar la CX.
Crear un desempeño sostenible en la experiencia del cliente y del usuario significa cambiar la cultura de la empresa en todos los niveles. Claramente con la tecnología no alcanza. El factor humano siempre será fundamental. Para profundizar en este enfoque, sugerimos la lectura de esta nota.