En su lugar la corporación implementará la orientación basada en intereses a través de Google Topics, que agrupa a las personas según sus inclinaciones. Sin embargo, esto no será un reemplazo para las cookies, ya que no habrá capacidad para limitar la frecuencia, la orientación basada en el comportamiento de navegación o la atribución de conversión.
La realidad es que estos cambios solo se aplicarán a las herramientas publicitarias e identificadores únicos para sitios web, y no a los datos recopilados de los servicios de Google, como Youtube, Search o Maps. Además, la compañía también seguirá rastreando a los usuarios en dispositivos móviles. Es decir que es probable que el anuncio “tenga grandes implicaciones para la industria de la publicidad digital, aunque no tanto para el propio Google”.
Cabe indicar que los anunciantes digitales estuvieron utilizando las cookies de terceros durante años para recopilar datos y orientar anuncios relevantes a las audiencias adecuadas. Ahora, a partir del cambio, no podrán usar esta tecnología para rastrear a los usuarios en Chrome, y deberán encontrar nuevas formas de atribuir conversiones, ubicaciones de anuncios de límite de frecuencia y reorientar a los visitantes del sitio.
Análisis de datos
En realidad, el fin de las cookies de terceros no implica el fin del seguimiento, ya que esta no es la única tecnología utilizada para ello. De hecho, ya se están elaborando soluciones futuras con mejores capacidades de orientación y con estándares de privacidad de los datos más altos.
Las tecnologías de seguimiento están cambiando, pero las leyes de protección de datos exigen lo mismo: el consentimiento del usuario final.
A las empresas esto les generará la necesidad de reemplazar sus metodologías para recolectar información de los usuarios y consumidores. De alguna forma representa una oportunidad, ya que les obliga a desarrollar una mirada de 360 grados de los clientes en el corto plazo.
Experiencia de cliente
Hay que considerar que hasta aquí las empresas registraban lo que hacían los clientes (comportamientos de navegación en las páginas web a través de los distintos dispositivos, cuánto tiempo pasaban, dónde hacían clic y demás) a partir de las cookies. Pero lo cierto es que esta información estaba muy acotada al departamento de marketing o a la gente que diseñaba las páginas que se estaban trackeando. Y esa información quedaba aislada del resto de la información de la compañía. Entonces podía ser efectiva para hacer publicidad dirigida y demás, pero no terminaba de conectarse con el resto de los datos de la empresa, de modo tal de poder alimentar los procesos de toma de decisiones.
Por otro lado, hoy les organizaciones no tienen únicamente un sitio web, sino que muchas veces cuentan con una plataforma de e-commerce, una aplicación propia, un homebanking, Instagram y todas las redes sociales… Osea que hay un montón de información que circula por esos canales que en realidad se están perdiendo.
Hasta aquí Google de alguna manera tercerizaba la comprensión de lo que hacían los clientes. Pero desde ahora esto lo deberán hacer las propias empresas. Y esto implica que muchos sistemas, productos o soluciones que están totalmente desconectados tendrán que empezar a conectarse y a comunicarse entre sí.
Conocimiento del consumidor
El hecho de que Google termine con las cookies de terceros abre la oportunidad de mejorar e integrar los datos sobre el comportamiento de los clientes para que empiecen a atravesar a toda la información corporativa y sirvan para obtener un mayor conocimiento del consumidor. Para ello es importante que las empresas tengan claro qué datos del cliente realmente les importan, y cuáles necesitan recolectar.
A veces las organizaciones recolectan cualquier cantidad de datos y luego no saben para qué, ni por qué, ni cómo encarar el análisis de esos datos. Para avanzar con este tema (que es importante para mejorar la experiencia de cliente y el customer journey) pueden contar con un socio como Baufest, que les ayude a entender qué valor de negocio quieren obtener y los acompañe a desarrollar una mirada más integradora sobre sus clientes.