Y esto obviamente tiene su lógica: una investigación detectó que el 88% de los consumidores se pasaría a la competencia después de tres (o incluso menos) malas experiencias. Pero como se indica en esta nota que nos parece apropiado compartir, para hacer esta evolución hacia un enfoque centrado en el cliente se requiere de un cambio no en el modelo de negocios, sino en la forma de pensar, es decir, en el mindset.
El enfoque centrado en el cliente se trata de comprender que el resultado ideal “no es solo el crecimiento del negocio, sino la felicidad del cliente o al menos mejorar la experiencia del cliente (UX), reconociendo que si se busca y se consigue esto último, el primero objetivo seguirá al segundo, lo que hará que el cambio valga la pena en todos los frentes”.
En este artículo se repasa un ejemplo del sector farmacéutico: el modelo Infinity, un programa piloto de la compañía farmacéutica Roche. “Su diferencia más visible con respecto al estándar de las propuestas de customer centricity es la arquitectura de la relación de la empresa con el cliente, que se plantea no ya en términos de una jerarquía tradicional, sino bajo otro esquema que integra a la empresa directamente en las redes autoorganizadas de los individuos”, se destaca en la nota.
Diseño de experiencia del usuario
El modelo de esta empresa busca empoderar a los pacientes al cambiar la forma en que se relaciona con ellos y sus partes interesadas. Se trata de una iniciativa que originalmente se organizó en torno a la reinvención de la atención para personas con enfermedades raras que ponen en peligro la vida. Estas personas enfrentan desafíos abrumadores: además de las demandas físicas, emocionales, mentales y financieras de vivir con su enfermedad, “también sufren de manera cotidianamente una falta de apoyo del sistema de atención médica del que dependen”.
Estos pacientes requieren bastante más que medicamentos: necesitan conocimiento de los ensayos clínicos y oportunidades para participar en ellos, un tratamiento asequible y equipos de apoyo capacitados que pueden ayudarlos a superar los múltiples desafíos que representan sus enfermedades.
Para dar a luz un ecosistema de atención más integral centrado en el paciente, Roche ideó una innovación disruptiva: generó un equipo al que denominó socios de condiciones raras (RCP). Este grupo está conformado por enlaces que se integran en las comunidades de sus pacientes. Es decir que “unen a los pacientes con los proveedores de atención médica, las agrupaciones de defensa de los pacientes y las redes de atención dentro de Roche, en un entorno proactivo que empodera a todos los involucrados para co-crear soluciones”.
Liberados de las restricciones de las jerarquías, la burocracia y los modelos comerciales transaccionales tradicionales, más de 120 RCP en todo el mundo “brindan apoyo, lo que ayuda no solo a obtener ensayos de medicamentos adecuados, sino también a co-crear estrategias creativas para ayudar a los pacientes según sus necesidades”. Al identificar los puntos débiles y encontrar los socios adecuados en industrias más allá del cuidado de la salud para resolverlos, “los RCP inspiran a la comunidad a encontrar soluciones nuevas y disruptivas”, se explica en el texto que estamos compartiendo.
Además de conectar a Roche con las comunidades de pacientes, los RCP conectan a las comunidades de pacientes entre sí, construyendo redes poderosas y ágiles.
Proyectos innovadores
No todas las soluciones de RCP dependen de la tecnología o la medicina avanzada. Algunas solo piden empatía e ingenio. Por otra parte, el sentido de propósito que proviene de trabajar en asociaciones genuinamente colaborativas atrae a empleados apasionados que impulsan un enfoque emprendedor y experimental para la atención centrada en el paciente.
Este enfoque de centrarse en el paciente es una versión biofarmacéutica específica del enfoque centrado en el cliente que podría tener amplias aplicaciones en todos los sectores para empresas innovadoras que son pioneras en un grado de servicio que valora los resultados del cliente sobre los ingresos y que, en última instancia, eleva ambos.
En definitiva, el enfoque centrado en el cliente llevado adelante por empresas innovadoras no necesita un nuevo modelo, sino que necesita una nueva mentalidad.
Para conocer más sobre este caso de customer centricity, puedes ingresar al siguiente link.