¿Cómo se diferenciarán las marcas en un mundo de asistentes virtuales?

In Blogfest, Data & Applied AI by Baufest

Con la aceleración de la transformación digital y el avance de las nuevas tecnologías el mundo se encamina hacia un futuro en el que tendremos compradores o clientes automatizados de inteligencia artificial (IA) que serán atendidos por asistentes virtuales de IA, dando lugar a canales de marketing y venta directa de IA a IA.

miércoles 6 - marzo - 2024
Baufest
Mujer realizando una compra a través de un asistente virtual

De hecho, según la consultora Gartner la era del cliente de máquinas ya comenzó y tendrá un impacto que duplicará al del comercio electrónico.

Los clientes de máquinas (machine customers o custobots) se pueden definir como programas dotados de inteligencia artificial y diseñados con la capacidad de comprar o vender productos de modo automático. Estos dispositivos inteligentes utilizan IA e Internet para comprar cosas por sí mismos. Por lo común son máquinas programadas para comprar en nombre de personas, y se perfilan como tomadores de decisiones proactivos, con capacidad potencial de predecir necesidades, iniciar investigaciones de productos y analizar mercados para obtener los mejores precios.

¿Demasiado futurista para ser real? Podría parecer, y sin embargo Gartner prevé que para 2030 al menos el 25% de todas las compras de los consumidores y las solicitudes de reabastecimiento de las empresas se delegarán sustancialmente en las máquinas.

Un nuevo abordaje

La capacidad de estas herramientas de realizar transacciones rápidas, de bajo costo y de gran volumen, hace que existan grandes expectativas sobre el volumen de negocio que podrían generar. En una encuesta el 61% de los directores ejecutivos dijeron que en 2030 la demanda de los clientes de máquinas será significativa en su industria y esperan que para entonces generen una media del 21% de los ingresos.

Las aplicaciones potenciales son múltiples: desde electrodomésticos inteligentes que solicitan suministros hasta autos autónomos que pagan peajes. En el servicio y soporte estos clientes automáticos pueden adoptar la forma de asistentes virtuales que llevan a cabo tareas de servicio en nombre de clientes humanos reales. Y en las plantas fabriles pueden cobrar la forma de equipos de IoT que detectan piezas desgastadas y solicitan un reemplazo o programan el mantenimiento.

Como explican los analistas de Gartner, en la actualidad ya existen servicios con capacidad para realizar automáticamente funciones limitadas como “cocliente” en nombre del propietario: las personas establecen las reglas y la máquina las ejecuta dentro de un ecosistema específico y prescrito. “Estas máquinas son, por tanto, ´clientes vinculados´ y representan los primeros desarrollos de una evolución que se dará en tres fases”, anticipan los analistas. Desde esta perspectiva la fase final (que se plasmaría a partir de 2036) dará lugar a clientes autónomos que tendrán suficiente inteligencia para actuar de forma independiente en nombre de los humanos, basándose en su capacidad para procesar grandes cantidades de información para tomar una decisión.

En el corto plazo

En un futuro inmediato este proceso ya se empezará a ver: por ejemplo, las apps serán prácticamente invisibles cuando se logre integrar el Chat-GPT o soluciones similares a los celulares como asistentes más potentes. Al mismo tiempo ya se comienza a advertir que las apps están siendo utilizadas o consumidas por asistentes virtuales o bots, y que también están preparadas para ello.

Es decir que el modelo operativo basado en las apps móviles quedará atrás y ya se anticipa un abordaje basado en procesamiento del lenguaje natural y en la IA conversacional, tanto del lado del cliente, como de la atención empresarial, con interfaces más intuitivas.  De hecho, ya hay cada vez más dispositivos conectados a Internet y más personas utilizan asistentes virtuales inteligentes. Esto implica que en adelante una parte importante del manejo de la atención de los clientes podría quedar progresivamente en manos de procesadores no humanos.

Clientes automatizados

Naturalmente el escenario tecnológico que describimos también influirá en el desarrollo de nuevos productos y servicios. Frente a este nuevo panorama las empresas tendrán que adaptar sus estrategias para diferenciarse. Entre otras cosas, como decíamos, deberán garantizar la integración tanto fluida como efectiva entre aplicaciones y asistentes virtuales, evaluar los desafíos en la interacción y ver cómo puede afectar la experiencia del usuario o customer experience.

¿Cómo será la experiencia en un mundo sin apps y sin sucursales? ¿Y cómo se diferenciarían las marcas en un mundo de asistentes virtuales?

A las máquinas clientes no se las podrá “seducir” de la manera en que se lo hacía con los humanos. Como indica Gartner, es más probable que se comprometan con un proveedor “si el proceso de ventas y cumplimiento funciona sin problemas y simplemente cumple con los requisitos del acuerdo de nivel de servicio”.

Por lo tanto, las empresas tendrán que adaptarse para atender a estos clientes no humanos y por ejemplo proporcionar interfaces de programación de aplicaciones (API) para interacciones más eficientes.

Desafíos y oportunidades

Entonces, ¿cómo deberían prepararse las empresas para poder brindar experiencias de usuario personalizadas, con el foco en la eficiencia y precisión que requiere este nuevo tipo de cliente, y que a su vez sean compatibles, accesibles y atractivas tanto para los asistentes virtuales como para los usuarios humanos?

Con relación a los clientes automatizados se recomienda primero explorar qué tipos de bots podrían convertirse en compradores de los productos y servicios de la empresa. También se debería evaluar si actuarán como intermediarios entre la compañía y sus compradores humanos. Además, los vendedores podrían estudiar el comportamiento de las máquinas para identificar patrones que podrían informar sus tácticas comerciales, ya que en el futuro en parte tendrán que convencer a algoritmos en vez de a personas. Y por lo tanto los expertos en ventas tendrán que incorporar conocimientos de aprendizaje automático o machine learning.

Al mismo tiempo, la analítica avanzada que hoy se emplea para personalizar las ventas a los humanos, también deberá usarse para “afinar la puntería” con las máquinas.

Los analistas de Gartner también recomiendan que los vendedores se asocien con los equipos de experiencia del cliente “para desarrollar nuevos mapas de recorrido del cliente centrados en las máquinas y basados en diferentes recorridos humano-máquina”.

Es decir: sin dejar de considerar las necesidades y comportamientos de los humanos, los vendedores y marketineros tendrán que evaluar cómo las máquinas encajan en el recorrido del cliente.

De esta forma las organizaciones necesitarán ajustar la manera en que comercializan y venden sus productos para conectarla con la forma en que los algoritmos toman decisiones. En este tránsito deberán centrarse más en el uso de datos y en métodos de comunicación específicos.

Al mismo tiempo, dado que los compradores automatizados realizarán transacciones a través de plataformas digitales a mayor velocidad, en mayor número y con necesidades de información más específicas, será clave que las compañías generen circuitos ultra eficientes de comercio digital y que den respuesta a todos los datos que requieren las máquinas. Por ejemplo, aspectos como la automatización de los inventarios y almacenes podrían ser claves. Y por ejemplo la información de los productos que se comparta en la Web no deberá pensarse solo para un público humano, sino que también tendrá que llamar la atención de los compradores automatizados.

De esta forma en el nuevo contexto la programación se convertirá en una herramienta clave para la actividad de ventas. Y entre otras cosas las organizaciones tendrán que asegurarse de que sus apps estén preparadas para ser consumidas por bots.

Por otra parte garantizar una comunicación fluida y la compatibilidad con diversos sistemas de máquinas se volverá crucial.

Este proceso de desarrollo de clientes autónomos abre oportunidades, pero también plantea importantes desafíos, como por ejemplo la necesidad de actuar con transparencia y consentimiento informado sobre el uso de la IA en los negocios, el requisito de protegerse contra los sesgos en el algoritmo para garantizar la igualdad de condiciones para todos los clientes y resguardar la privacidad y la seguridad de los datos.

Modelos híbridos

Para desenvolverse en el nuevo escenario las empresas deben pensar en la implementación de modelos híbridos, donde puedan satisfacer las necesidades de este nuevo tipo de cliente y ofrecer el servicio de asistentes virtuales, sin descuidar a los usuarios que aún prefieran el factor humano a la hora de interactuar con sus empresas.

Es sabido que un asistente de IA puede identificar patrones y tendencias que las empresas pueden utilizar tanto para mejorar sus productos y servicios, así como también para adaptar sus estrategias de marketing y comunicación. Por supuesto, esto tiene un impacto en las ventas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las apps de atención al cliente basadas en IA no sustituyen a los equipos humanos a la hora de interactuar con usuarios humanos, ya que, aunque pueden gestionar muchas consultas y tareas rutinarias, no pueden ocuparse de cuestiones más complejas que requieren empatía, comprensión y juicio humanos.

Claramente las máquinas no pueden reemplazar a los clientes humanos, especialmente en el caso de productos que provocan fuertes vínculos emocionales. Por lo tanto, las empresas deben lograr un equilibrio entre las dos dinámicas.

En el futuro las empresas probablemente interactuarán tanto con los consumidores humanos como con los de inteligencia artificial. Y en este contexto se afianzarán los modelos híbridos en los que las interfaces atiendan tanto a la sensibilidad humana como a la eficiencia de la IA. En Baufest seguimos muy de cerca estos procesos y ofrecemos herramientas tecnológicas y servicios de vanguardia para que las empresas puedan vincularse de manera rentable y sustentable tanto con los tomadores decisiones humanos como con las nuevas herramientas automatizadas que están surgiendo.