Los cambios esperados en los modelos de atención y distribución se producirán durante la próxima década: algunos de hecho ya se están desarrollando ahora; otros serán mucho más notables para 2025 y el resto se perfilará claramente para 2030.
Desde esta perspectiva la banca será invisible en el sentido de que acompañará a sus clientes y será omnipresente, pero el cliente no percibirá su accionar hasta el momento en el que la entidad financiera deba proponer algo. Las entidades líderes utilizarán las soluciones tecnológicas y el conocimiento del cliente con una profundidad mucho mayor a efectos de insertar servicios financieros cuando el consumidor los necesite, a menudo a expensas de la visibilidad de su propia marca.
Dado que los modelos de distribución están evolucionando para hacer uso de mercados y tecnologías como API abiertas y 5G -para conectar las finanzas con hogares, maquinaria, vehículos y otros dispositivos-, muchos bancos advertirán que sus marcas minoristas se vuelven cada vez más invisibles de cara al consumidor final. No obstante, el desafío de esta nueva Customer Strategy será estar cada vez más presentes en la vida de las personas –de manera invisible– para “aparecer” en el momento oportuno, dando respuesta a una necesidad o problema financiero específico.
El informe que estamos repasando anticipa además que la banca estará conectada, en el sentido de que a veces no será protagonista y dueña del cliente, sino que será parte de algo mayor. Hoy de hecho ya avanzada la transformación digital los bancos más evolucionados se están pensando como una plataforma de servicios financieros digitales, lo que los lleva a la vez a ofrecer productos propios y a abrirse para que otros ofrezcan sus servicios (los del banco) y/o conectarse como un eslabón de una cadena de servicios financieros de terceros.
Para seguir siendo relevantes, las entidades deberán estar presentes en los ecosistemas y productos que utilizan los clientes. Y para hacerlo tendrán que dejar de ver las asociaciones -y la intermediación de su marca- como una amenaza. Los bancos trabajarán con metodologías ágiles en aras de conseguir la ansiada business agility y se ensamblarán en constelaciones de valor: se integrarán en entornos interoperables y confiables que les permitirán a los proveedores de más allá de la banca tejer valor en viajes de clientes ricos y sin fricciones. ¿Y qué es lo que diferenciará a los bancos de los demás puntos de contacto que ofrecerán servicios financieros integrados? La condición de “asesor de confianza”.
Este viraje hacia un modelo de banca abierta se dará en un trasfondo de evidente comoditización de los servicios bancarios. En un estudio realizado en 2019 en Estados Unidos, por ejemplo, el 66% de los encuestados manifestó que los bancos ofrecían los mismos servicios y el 75% dijo que los productos y servicios bancarios eran los mismos en todos los bancos. Ante tal escenario la banca abierta “permite a los bancos ampliar sus ecosistemas y ofrecer una gama más amplia de servicios a los clientes, avanzando hacia una experiencia bancaria de servicio completo”. De hecho en la investigación mencionada el 53% de los encuestados dijo que les gustaría que se les ofrecieran productos combinados (por ejemplo, servicios inmobiliarios con un préstamo hipotecario).
Enfoque al cliente
Otra característica que definirá a la banca del futuro –siempre desde la perspectiva que venimos repasando-, es que estaráfirmemente impulsada por percepciones: la premisa será conocer al cliente y su contexto, adaptarse -y si es posible, anticiparse- a sus comportamientos o expectativas. Bajo este enfoque al cliente será clave entender los deseos y el entorno en el que se mueven las personas, a fin de prever sus necesidades y acompañar sus decisiones financieras. En este plano la confianza del consumidor será el activo fundamental: los bancos deberán dar un paso firme en el asesoramiento “y generar intimidad financiera con sus clientes, quienes esperarán un “RoC” (retorno por consentimiento) por esa confianza”.
La banca también será útil y estará alineada con los propósitos de las personas a las que sirve, en un marco en el que la relación de las personas con las marcas estará profundamente signada por la forma en que aquellas se sientan interpretadas. Desde esta óptica “los consumidores preferirán bancos que se alineen con sus valores ambientales y sociales en una era más decidida, donde los principios locales y cooperativos se vincularán con asuntos de responsabilidad global”. Las culturas abiertas que construyan y curen comunidades “distinguirán a los líderes, a medida que desarrollen ecosistemas impulsados por valores. La innovación abierta y el compromiso a través del código, el contenido y el conocimiento crearán comunidades impulsadas por un propósito compartido, que desarrollarán colectivamente productos que beneficien a todos”.
Opciones futuras
En el artículo que estamos revisando se destaca que vivimos en un mundo con límites cada vez más difusos, “donde los dispositivos y plataformas inteligentes pueden canalizar la experiencia bancaria”. En tal contexto los bancos deberán redefinir su perfil y aprovechar sus fortalezas.
En el futuro las entidades tendrán opciones claras: podrán ser “dueños” de sus clientes o desarrollar una plataforma de servicios financieros digitales. Pocos podrán manejar ambos caminos.
En la era de las finanzas abiertas ningún banco podrá hacerlo todo por su cuenta. Algunas entidades girarán por completo para convertirse en la plataforma y los rieles sobre los que correrán otras empresas; otros bancos (más grandes) competirán con los titanes de la tecnología por la primacía y el compromiso del cliente; y algunos harán ambas cosas.
En cualquier caso, como concluye la consultora que elaboró el reporte, las entidades tendrán que apalancar y extender selectivamente la confianza que poseen y elegir cuidadosamente sus áreas de actividad fundamentales. Para profundizar en esta visión del futuro de la banca, invitamos a leer este artículo.