Este referente nos relató cómo se desarrolla la innovación en una empresa de consumo masivo líder y cómo se adaptó la operación a las necesidades de los clientes en el contexto de pandemia que vivimos durante el 2020.
“El primer paradigma que quisimos romper es que la innovación tiene que pasar necesariamente por un producto nuevo –explicó el referente de Alicorp-. Creemos que la innovación también puede estar vinculada con un servicio o una experiencia, o incluso con la modificación de un proceso interno. Cuando hablamos de innovación nos referimos a nuestra capacidad para identificar puntos de dolor y de experiencias insatisfechas, tanto en nuestros clientes y consumidores, como en nuestra propia gente. Y el equipo que tengo la suerte de liderar nos ayuda a enfocarnos no ya en lo que le va a traer ingresos hoy a la compañía, sino en lo que le traerá probablemente ingresos en el mediano y largo plazo”.
Consultado sobre qué herramientas, procesos y metodologías tuvieron que incorporar, y qué cambios culturales debieron asimilar para empezar a pensar la innovación de esta manera, Rojas Miró Quesada contó que “nos dimos cuenta de que, si bien nuestra cultura y nuestro proceso de innovación eran sólidos y nos permitieron tener éxito hasta este momento, necesitábamos traer nuevas herramientas a la organización. Entonces definimos dos grandes conceptos. El primero fue el enfoque al cliente (customer centricity). Es decir, que el cliente no solo sea parte, sino que sea el centro de cada decisión. Y en segundo lugar, comprendimos que algunas de las capacidades que necesitábamos para lograr lo anterior aún no las teníamos, por lo cual las fuimos a buscar. Y así fue como comenzamos a usar la metodología de design thinking”.
Según Rojas Miró Quesada el enfoque al cliente les permitió dos grandes cosas: “Por un lado cambió nuestro mindset en torno a cómo iteramos e interactuamos con nuestros clientes o consumidores; antes realizábamos un diseño y lo llevábamos para que fuese validado por el usuario o consumidor; y ahora en cambio llevamos nuestros diseños para aprender de lo que ellos nos van a decir, para recibir su feedback; y en función de eso, pulimos, corregimos o cambiamos totalmente esos diseños. Por otro lado, el nuevo enfoque nos permitió generar empatía”.
Transitando la pandemia
Con respecto a la pandemia de coronavirus y sus efectos, el referente de Alicorp comentó que “rápidamente nos dimos cuenta de que nos íbamos a tener que adaptar y aprender nuevas formas de hacer las cosas. Uno de los mantras que tenemos en el equipo es que tenemos que desarrollar la capacidad de saber qué hacer cuando no sabemos qué hacer. Y con eso nos desafiamos a nosotros mismos. Y uno de los principales retos que tuvimos durante los primeros meses fue que nuestra necesidad de estar cerca del consumidor, interactuar con él y generar empatía, se veía muy desafiada por la situación de pandemia (ya que las entrevistas en profundidad y cara a cara que solíamos hacer, ya no eran viables, por ejemplo). Y en tal sentido, puedo decir que rompimos muchos paradigmas y que la tecnología nos ayudó de una manera que no imaginábamos”.
Entre las oportunidades que surgieron durante este año tan complejo, Rojas Miró Quesada destacó “la aceleración de los medios digitales en la adquisición de productos. Esto ya lo habíamos visto en empresas de retail y compañías que tienen llegada directa al consumidor como producto de su transformación digital. Pero nosotros, al ser una empresa principalmente de consumo masivo, manejamos diferentes eslabones en la cadena y no teníamos esa llegada directa. Entonces, por un lado, había la oportunidad de ver cómo podíamos acercarnos a los consumidores en un momento en que lo necesitábamos -ya que nuestros productos, al ser de primera necesidad (detergentes, jabón, soluciones antibacteriales, chocolates, aceites, pastas, galletitas, etc.), debían llegar a los clientes para que pudiesen pasar este tiempo bien resguardados”, explicó Rojas Miró Quesada. Además, añadió: “Nuestros socios –los puestos de mercado, bodegas, restaurantes, panaderías- también requerían de nuestro apoyo, porque estaban pasando una situación muy difícil y tenían dificultades para mantener vivos sus negocios. A partir de ahí pasamos de un enfoque basado en una relación más transaccional (“te vendo mi producto para que se lo vendas a un usuario final”), a una más de asesoría. Entonces empezamos a ayudarlos a implementar el delivery, por ejemplo. Por otra parte, desarrollamos nuevos productos para satisfacer necesidades que antes no eran tan relevantes (como procesos para desinfectar la casa, la ropa o los zapatos) o para las cuales no estaban diseñados los productos”.
Datos e intuición
Alicorp es una compañía que emplea el análisis de datos para entender mejor a los consumidores. Esta estrategia es parte de su enfoque al cliente: “Creemos que tomar decisiones basadas en datos es muy importante -enfatiza Rojas Miró Quesada-. No obstante, en una etapa de crisis como la que vivimos, a la información hay que sumarle la intuición. ¿Por qué razón? Porque hay momentos en que la información no alcanza, ya que por un lado nunca puede ser perfecta y además los datos radiografían lo que ya pasó, pero no hablan del futuro…”.
De cara a lo que vendrá, el referente de Alicorp entiende que “probablemente algunos hábitos de los consumidores regresarán a un estado prepandemia, pero hay cambios que se dieron durante estos meses que van a perdurar, o tal vez van a instalarse en una zona intermedia. Por ejemplo, algo que nos llamó mucho la atención aquí fue el crecimiento de la venta de harina para preparar postres en casa, como parte de un intento de compartir momentos con los hijos, divertirse y alejar las pantallas. Creemos que cuando la pandemia de coronavirus quede atrás este nuevo hábito se va a sostener… Y el tema de lavarse las manos es otro ejemplo: un estudio que hicimos durante la pandemia evidenció que la gente empezó a lavárselas entre 14 y 20 veces por día… Y otra cosa que perdurará es la apertura a las compras digitales: la gente ya se dio cuenta que funciona… Por eso entendemos que el entorno competitivo se va a redibujar un poco. Y las empresas que saldrán mejor paradas serán las que estén más cerca de los clientes y consumidores para entender cómo están viendo las cosas, las que realmente entiendan sus necesidades y puedan diseñar sus productos y servicios en función de eso”.
Te invitamos a ver la entrevista completa aquí.
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