Cabe recordar que la experiencia del cliente (customer experience, CX) es un factor diferenciador clave en el mundo de los negocios actual. En un estudio reciente el 77% de las marcas dijo que cree que CX es una diferencia competitiva clave. En otra investigación el 86% de los consumidores afirmó que dejaría una marca después de tan solo dos malas experiencias. Y un tercer relevamiento detectó que el 74% de los consumidores tiene al menos algo de probabilidad de comprar basándose únicamente en la experiencia, en tanto que el 83% de los ejecutivos se enfrenta a riesgos de ingresos y cuota de mercado de moderados a graves debido a una CX no mejorada.
En este marco las cadenas minoristas ya no pueden darse el lujo de permitir que sus clientes reciban ofertas genéricas y poco atractivas, se vean obligados a realizar largas filas en las tiendas o experimenten dificultades a la hora de hacer cambios o devoluciones.
A futuro es probable que el comercio electrónico (ecommerce) continúe ganando terreno. Aunque las opiniones varían, hay quienes creen que podría incrementar sustancialmente su participación actual, para acaparar entre el 20% y el 30% del total de las ventas minoristas totales. Pero, en cualquier caso, lograr la mejor combinación entre compras en línea y en persona es la premisa que se viene para los retailers. Y en este escenario surge con fuerza el enfoque de “canal óptimo” (o de “canal óptico”), que implica optimizar todos los canales en juego.
Este nuevo enfoque de participación del cliente en el canal óptimo se refiere a la capacidad de comunicar y respaldar el recorrido del cliente utilizando el canal que resulte más apropiado para él según cuál sea su objetivo general.
La opticanalidad aúna de alguna forma la voluntad de optimizar los canales, y la de operar con “puntería óptica” para detectar cuál es la mejor vía para interactuar con los clientes.
En el fondo se trata de simplificarle la vida al consumidor: no ya de ofrecerle más canales debidamente sincronizados, sino de orientarlo a los que le funcionarán mejor en función de sus objetivos y necesidades.
Un paso más allá
Para las cadenas minoristas ya no es suficiente con estar en todos los lugares en todo momento. Esta premisa está perdiendo algo de sentido. Ahora deben estar en el lugar correcto en el momento correcto. De esta manera la opticanalidad se plantea como la evolución del enfoque omnicanal.
Recordemos que la omnicanalidad apunta a resolver la desconexión multicanal orquestando la experiencia del cliente en todos los canales para que sea transparente, integrada y consistente. Pero esta sincronización en todos los canales puede generar costos innecesarios, al tener que mantener canales que tal vez no sean del todo relevantes.
Mientras que el servicio al cliente omnicanal implica atender al consumidor a través de diferentes canales e integrarlos a todos al mismo tiempo, el enfoque opticanal busca simplificar: se enfoca en la administración de interacciones en tiempo real con menos canales para llegar y guiar a los compradores ´con precisión láser´ a la siguiente mejor acción para un caso de uso específico”.
Con la opticanalidad el esfuerzo se coloca en detectar y profundizar el desarrollo de aquellos canales que muestran un rendimiento positivo y considerable, de los canales que resuelven mejor la necesidad del cliente o de los que se pueden optimizar para mejorar las interacciones con él.
Se trata, entonces, de conseguir el rendimiento óptimo de estos canales con una experiencia de cliente uniforme. Esto no implica necesariamente limitar el número de canales que se utilizan, sino enfocarse en su optimización y usarlos con mayor precisión. Sin embargo, según el caso, también podría implicar un proceso de descarte de algunos canales.
Este cambio de enfoque tampoco se da porque sí: responde a los cambios que se observaron en los comportamientos reales de los clientes durante los últimos años, y al desarrollo de nuevos tipos de relaciones con ellos, en un tiempo en el que las empresas fueron instalando o fortaleciendo nuevos canales, y fueron descartando otros. También parte de la comprobación de que poner a disposición más canales no equivale necesariamente a generar más valor para los clientes.
De esta manera la opticanalidad da lugar a una estrategia de canales que permite entregar servicios a través del mejor canal (y no de todos los canales), basado en las necesidades y preferencias de los consumidores.
O sea que hay que afinar los puntos de contacto con los clientes en base a procesos de hiperpersonalización. En este marco los retailers deben desarrollar la capacidad de conectar al cliente en el mejor canal para sus necesidades y preferencias en tiempo real. Y para lograrlo deben poder identificar no solo los patrones transaccionales y de comportamiento histórico de los clientes, sino también la información contextual que poseen de ellos. De hecho, la experiencia opticanal está impulsada por el contexto, combinado con los servicios basados en la ubicación, la inteligencia artificial y los datos en tiempo real.
Tecnologías y procesos
En los hechos este nuevo enfoque requiere analizar el rendimiento de los diferentes canales. Y se hace posible a través del mapeo de los viajes del cliente y del seguimiento de sus puntos de contacto.
Este desarrollo hoy es posible a partir de las oportunidades que abren tecnologías como el big data, el aprendizaje automático (machine learning o ML), la geolocalización y otras soluciones disponibles, además obviamente de la conectividad vía Wi-Fi.
Por ejemplo, las estrategias de marketing opticanal más efectivas aprovechan la inteligencia artificial (IA), el ML, el big data y el análisis predictivo de datos “para hacer que el canal óptimo esté disponible para cada interacción, que brinde una experiencia más relevante y personalizada con la marca”. Esta estrategia permite reaccionar a los cambios de comportamiento en el momento “y ofrece una orientación precisa para invertir en los mejores canales para los compradores con la mayor propensión a convertir”.
Cabe destacar también que la comunicación personalizada, contextualizada, pertinente y oportuna es un aspecto clave para desarrollar la estrategia opticanal. Y para desarrollarla es fundamental conocer cuáles son los canales de comunicación preferidos por los clientes en cada etapa de su recorrido; comprender su proceso de toma de decisiones y adaptarse a sus requisitos. De esta forma también se comprenderá qué canales conviene cambiar o modificar.
De tal manera, a la hora de determinar cuáles son los canales óptimos para cada etapa del recorrido del cliente, las cadenas minoristas deberán “comprender sus preferencias, analizar sus tasas de respuesta en los diferentes canales y estudiar detenidamente el viaje del cliente”.
En este marco por ejemplo los patrones de compra de comercio electrónico de los clientes podrían influir a la hora de determinar dónde se ubicarán las tiendas físicas.
Mejorar la conversión
Obviamente esta evolución no se hará de puro gusto, sino con el foco puesto en garantizar mejores tasas de conversión y niveles más altos de satisfacción del cliente. Esto a su vez redundará en un incremento de las ventas, en la adquisición de un mayor número de clientes nuevos y en el logro de una mayor lealtad de los clientes existentes. Otras ventajas que pueden surgir a partir de una estrategia opticanal bien implementada son las siguientes:
- Mejor experiencia de cliente.
- Mejor performance en promociones y campañas.
- Pronósticos de demanda customizados por cliente y tienda.
- Optimización del stock y agilización del proceso de compra.
- Mayor entendimiento de las preferencias y del comportamiento de los consumidores.
- Insights de valor para innovar.
En Baufest consideramos que la opticanalidad es el futuro del retail. Y contamos con las capacidades para acompañar a las cadenas minoristas y hacer que desarrollen las capacidades necesarias. Les ayudamos a hacer crecer la integración de sus canales digitales y físicos para crear experiencias opticanal que sean eficazmente soportadas por la tecnología, los procesos y las personas. A través de nuestro servicio Retail Phygital Growth diseñamos una experiencia opticanal en retail e implementamos la tecnología necesaria para integrar exitosamente los mundos digital y físico, impulsando interacciones híbridas, hiperpersonalizadas y de valor para los clientes, en el momento correcto.