La charla giró en torno a los desafíos de la industria financiera en el actual contexto de pandemia y la estrategia del Santander enfocada en la experiencia del cliente.
Artigues Fiol explicó que el área de clientes Particulares que lidera tiene objetivos duales: por un lado está muy supeditada a los temas de productos –por ejemplo en la parte de captación (crédito)-; y por otro lado el enfoque tiene mucho que ver con los modelos de atención. “Como objetivo no solo del área, sino del banco en su conjunto, tenemos muy marcada la estrategia de lograr una visión integral de los clientes”, destacó Artigues Fiol-. Esto involucra temas de vinculación presente y futura y de fidelización de clientes y customer centricity, en un contexto en el que “apostamos a implementar un tipo de relación a partir de la cual nadie diga `no noto la diferencia entre ser un cliente con una historia de 12 años con el banco, y entrar por la puerta y que les pida tal producto hoy…´. Para orientar este enfoque al cliente en la actualidad manejamos mucho el tema de la inteligencia, de clusterizar clientes y entender necesidades y perfiles”, añadió Artigues Fiol.
Al repasar los principales proyectos que vienen motorizando, el referente del área de Particulares destacó que “lo primero es acercarnos a los clientes a través de soluciones tecnológicas. Este tema de la transformación digital ya venía bastante avanzado en varios aspectos antes del Covid-19, pero la pandemia hizo que le diésemos muchísima prioridad y aceleración. Hoy en día 1 de cada 3 créditos hipotecarios que se otorgan en nuestro banco es absolutamente digital (excepto en dos momentos: cuando va el perito a la casa del cliente para valuar su propiedad, y cuando hay que ir al escribano). Y esto a pesar de la complejidad que tiene el proceso en sí”.
Adaptarse al contexto
Naturalmente la pandemia tuvo su impacto en el negocio y en el área que lidera Artigues Fiol: “El primero tuvo que ver con la incertidumbre, el confinamiento y la ralentización de la actividad económica. Luego nos fuimos adecuando y por ejemplo a nivel del producto hipotecario la recuperación fue relativamente rápida. De hecho en estos últimos meses ya estamos en niveles prácticamente idénticos al año anterior. Obviamente nos adecuamos, pues enseguida reorientamos el producto para poder hacer ofertas de captación de clientes –para que la gente pudiera pasar la deuda que tenía en otra institución a la nuestra en mejores condiciones, por caso- Y también adecuamos nuestras propuestas a partir de la lectura del mercado –por ejemplo bajamos tasas, ofrecimos apoyo en lo que tocante a los gastos complementarios de una hipoteca (que el banco absorbió), etc.-. Y en la parte de inversiones rápidamente canalizamos la actividad hacia productos que tuvieran un mejor rendimiento y cobertura. Con ello por un lado buscamos que el cliente no se sintiera atado, y por el otro que estuviera lo más seguro posible dentro de las características de su inversión (o absolutamente seguro, si optaba por otro tipo de productos)”.
En paralelo a estas acciones de business agility la gente de Santander México rápidamente optó por temas de interacción digital en lo que refiere a la contratación de productos (aperturas, cierres, etc.): “En realidad esta estrategia ya venía desplegándose en el área –enfatizó Artigues Fiol-. Pero la situación hizo que se acelerara, matizara, redireccionara y repriorizara, en línea con las pautas que mencioné”.
Visión global del cliente
El responsable del sector de Particulares de Santander México entiende que una vez que la pandemia pase, por un lado habrá una recuperación de cierta normalidad necesaria -vinculada con el día a día de las personas, con determinados hábitos que impactan en la actividad económica y en el bolsillo-, y eso reactivará o generará determinadas dinámicas que hoy no están. “Pero sin importar cómo sea el ritmo de la recuperación –dijo Artigues Fiol-, creo que hemos descubierto maneras diferentes de comunicarnos y trabajar. Y parte de eso vino para quedarse. Por ejemplo lo que tiene que ver con las nuevas formas de interacción que se fueron plasmando tanto para los productos, los modelos de atención y los servicios bancarios, creo que quedará en grandísima medida”.
A futuro el espíritu que anima a la gente del banco Santander México es tener los productos, servicios, procesos y herramientas que realmente se adecuen a la realidad de los clientes. “Digo esto pensando hacia adelante en un abanico de cuestiones: desde todo lo que tiene que ver con el desarrollo de nuevas herramientas que faciliten cada vez más las interacciones, y las hagan más invisibles, hasta tener la posibilidad de ofrecer esquemas de atención más personalizados, asesoramientos físicos en persona, cara a cara y con el todo tiempo necesario”, puntualizó Artigues Fiol-. Y concluyó: “En última instancia esto tiene mucho que ver con adecuarnos a las realidades y tener visiones globales de los clientes. La idea es que cuando llegue una persona a nuestro banco no llegue el solicitante de un crédito de auto, de una cuenta o de una inversión, sino que llegue un cliente con su condición singular”.
Para profundizar en los detalles de esta conversación, invitamos a ver el video completo: