El hecho de desarrollar un enfoque al cliente puede sonar un tanto abstracto para muchos. Pero la realidad es que las empresas que logran encarnarlo consiguen un incremento del valor de por vida del cliente, un aumeto palpable de los ingresos y una reducción en la rotación. El valor de por vida del cliente (CLV) mide la cantidad de ingresos que un cliente aporta al negocio mientras es un cliente activo que paga. Comienza con su primera compra y termina cuando deja de hacer negocios con la organización. Calcular el CLV ayuda a comprender por qué tiene sentido invertir en mantener a los clientes.
Las organizaciones basadas en la filosofía del customer centricity logran crear y mantener clientes rentables y leales. Particularmente cuando además tienen una customer strategy ligada y en sintonía. De hecho un estudio descubrió que las empresas centradas en el cliente son 60% más rentables que las que no encarnan esta filosofía. Y además el enfoque al cliente es un aspecto clave en la transformación digital.
Por otra parte el mal servicio al cliente también aleja a los buenos empleados: una investigación encontró que el 83% de los empleados que trabajan para empresas con un buen servicio al cliente planean permanecer en sus trabajos, en comparación con solo el 56% de los que desean continuar trabajando para empresas que no priorizan a los clientes.
En realidad el concepto de customer centricity no es nuevo. Muchas empresas vienen tratando de encarnarlo desde hace unos 20 años. No obstante, una encuesta encontró que sólo el 14% de los especialistas en marketing dice que la centralización del cliente es un sello distintivo de sus empresas, y apenas el 11% cree que los clientes estarían de acuerdo con esa caracterización.
Cultura laboral
Ahora bien: ser una empresa centrada en el cliente va más allá que simplemente ofrecer un buen servicio al cliente. Customer centricity es una cultura, no un evento aislado. Para alcanzarla hay varias pautas centrales:
√ La satisfacción del cliente debe ser parte de los valores, la filosofía y la cultura laboral de la organización y debe situarse por delante de todo lo demás. Efectuar una declaración de propósito puede ser un buen inicio.
√ Crear conciencia: Es fundamental que la mayoría de los integrantes de la organización realmente crea en el impacto y beneficios de una cultura centrada en el cliente en el desempeño de la empresa.
√ Empoderar al personal para que pueda tomar decisiones que mejoren la experiencia del usuario. Vincular su crecimiento y los incentivos con la satisfacción del cliente.
√ Recompensar a los empleados que hacen un esfuerzo adicional para resolver los problemas o crean algo que facilita la vida de los usuarios o clientes. Celebrar la adquisición, incorporación, retención y renovación de clientes como eventos especiales dentro de su cultural laboral. √ Obtener vistas completas del cliente en 360°. Al desplegar estrategias de big data y de CRM las organizaciones recopilan una gran cantidad de datos y pueden utilizarlos para mejorar la experiencia del usuario o cliente. Logran comprender sus comportamientos de compra e intereses e identifican oportunidades para crear productos y servicios para los mejores clientes.
Enfoque al cliente
Para optimizar la experiencia del usuario o cliente también es preciso eliminar los obstáculos que impidan que los equipos de ventas pasen tiempo con ellos. Además hay que atender a estas premisas:
– Desarrollar productos y servicios, y también procesos y políticas, que tengan al cliente en el centro.
– Personalizar la experiencia del cliente. En la era del customer centricity es preciso entregar lo que los clientes necesitan, no lo que la empresa tiene que vender.
– Involucrar a todos los sectores de la organización en la satisfacción del cliente (tomadores de decisiones, ventas y servicios, desarrollo e ingeniería de productos). Los líderes de customer experience (CX) deben asociarse y colaborar con otros departamentos para realizar mejoras durante todo el ciclo de vida del cliente.
– Contratar personal que interprete el valor que se le da a la satisfacción del cliente y esté preparado para hacer un esfuerzo adicional. En tal sentido habrá que considerar los rasgos de personalidad amigables con el cliente (y no solo las habilidades técnicas).
– Anticipar las necesidades de los clientes y deleitarlos con productos y servicios en los que tal vez ni siquieran hayan pensado.
– Preguntarle a los clientes qué piensan. Incluso se puede crear una una junta asesora de clientes, que estarán en la mejor posición para validar las ofertas de productos y servicios.
Las organizaciones de hoy deben enfocarse en crear experiencias positivas y a la vez asegurarse de que para los clientes resulte fácil trabajar con ellas. Y si bien esta transformación no se logra de la noche a la mañana, la gran noticia es que cuando se trata de crear una cultura centrada en el cliente, los pequeños cambios incrementales y las mejoras modestas pueden producir grandes beneficios.
¿En tu organización ya encararon esta filosofía de customer centricity? ¡Nos gustaría que comentes el proceso acá!