En un escenario de crecimiento del comercio electrónico (e-commerce) las ventajas competitivas tradicionales de las cadenas tienden a desaparecer y los consumidores prefieren operar por distintos canales, con lo cual el factor clave es ofrecer comodidad y experiencias de compra excelentes e integradas en todos los puntos de contacto. Y para ello los minoristas deben modificar su estrategia de negocio e incrementar su adaptabilidad.
Una estimación sugiere que en esta industria las ventas en línea representarán más del 25% del total de las ventas durante los próximos cinco años. Los clientes esperan cada vez más interacciones rápidas, fáciles y omnicanal. Para ellos la línea divisoria entre las compras digitales y en la tienda se desdibujó, lo que pone una presión para los minoristas que antes manejaban los canales online y offline como instancias separadas, y hoy deben integrarlos y ofrecer experiencias sin interrupciones.
Retail digital
En la actualidad “los nuevos participantes con las mejores ofertas digitales y aquellos minoristas que brindan una experiencia de cliente (customer experience) integrada están capturando la mayor parte del crecimiento, ejerciendo presión sobre los minoristas establecidos a nivel de rentabilidad y servicio al cliente”, sostiene la consulta McKinsey.
Los canales e incentivos tradicionales ya no bastan para capturar cuotas de mercado, lo que hace que los minoristas deban centrarse en el cliente y estar más atentos a los datos de los consumidores para identificar oportunidades.
En el mercado se habla de una segunda ola de transformación digital del sector minorista impulsada por los cambios en los hábitos de los clientes. De hecho, en un estudio el 72% de los consumidores dijo que su canal preferido para comunicarse con una empresa varía según el contexto. Y el 68% afirmó que una sola experiencia de servicio negativa reduciría su lealtad a esa marca.
Los pagos móviles y las aplicaciones de compras ya son parte de la escena habitual del comercio minorista en esta época de omnicanalidad. En tal sentido, una investigación encontró que la tecnología de transformación digital más popular en la tienda es el punto de venta móvil -el 20% de las cadenas instaló la funcionalidad de pago móvil y más de la mitad de los compradores declaró que estaba interesado en verla empleada-.
Nuevas tecnologías
Durante la pandemia tecnologías como la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) experimentaron una mayor aceptación entre los minoristas, aunque esto ocurrió sobre todo en los países desarrollados. Algunas cadenas de segmentos específicos (indumentaria, cosmética, muebles, etc.) lanzaron opciones para probarse o probar productos en un entorno virtual y ver cómo se verían en el propio cuerpo o en sus casas antes de comprometerse con una compra.
A futuro se aguarda que las compras minoristas se vuelvan cada vez más personalizadas, con la ayuda de tecnologías innovadoras como la inteligencia artificial, RV, RA y el análisis de datos.